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Desde su creación, las empresas son conscientes de la necesidad de tener una imagen corporativa que permita a sus clientes identificarlas facilmente y las diferencie de su competencia. Es lo que se conoce como identidad corporativa.

Puestos a definir la imagen corporativa podríamos decir que es la manifestación física de una empresa, definida por un conjunto de elementos que identifican a dicha empresa u organización. ¿Cuáles son estos elementos? En primer término, los fundamentales son el nombre comercial y el logotipo y, junto a ellos, otra serie de elementos que configuran la identidad de la empresa, como las tarjetas de visita, la papelería comercial, el dossier corporativo, folletos, catálogos, etc..

No hace falta preguntar, para saber ques estos aspectos están en la mente de cualquier empresario cuando decide poner en marcha su negocio. Si, por ejemplo, alguien quiere poner un bar, por supuesto que pensará en qué tipo de establecimiento quiere crear y dónde estará situado, pero también, en cómo se va a llamar y cómo va a estar decorado.

Así pues, la imagen corporativa y su importancia están en la mente de todos los empresarios, pero lo que no queda tan claro es que estos empresarios sean conscientes de que la elección de una imagen corporativa no debe ser tomada únicamente en lo bonita o divertida que es o en lo que le guste a ellos, sino que el dato fundamental es que se adapte totalmente al público al que se dirigen sus productos o servicios.

La necesidad de adaptar la imagen corporativa al público objetivo de una empresa

A menudo vemos empresarios que acuden a nosotros y nos piden el desarrollo de un logo o de una estrategia de imagen corporativa, en base a unas ideas fijas “que he visto en…”, “iguales que las de…”, “que salían en tal película..” y ejemplos por el estilo. En casi todos los casos traen garabateado con más o menos éxito  lo que quieren, o te remiten a ejemplos que les gustan.

Ahora bien, cuando se les preguntan cosas como: “¿Cuáles son las actividades de la empresa?”, “¿A qué tipo de público van a ir destinados vuestros productos o servicios?, ¿Dónde viven?, ¿Qué edad tienen?” es frecuente recibir respuestas como “Y eso qué mas da, yo quiero que el logo sea así”.

Pues no, lo siento amigos, pero descuidar aspectos tan esenciales en una empresa como la imagen corporativa y no adaptarlos a las necesidades de la clientela, solo pueden conducir a un lugar: el fracaso.

Sí, puede que tu logo de tu empresa te parezca el más bonito del mundo mundial o que el nombre de tu empresa o de tus productos sean los más ingeniosos, evocadores o divertidos, pero tal vez tu público objetivo no piense eso.

Escuchando a nuestra audiencia

En el marketing todo se hace por alguna razón, para conseguir algo, no solamente porque a nosotros nos guste o quede bonito. ¿Cómo saber cuál es ese algo? Pues muy simple, escuchando lo que nos dice nuestro público objetivo.

Nuestros productos van a ir dirigidos siempre a un mercado sectorizado y cada uno de estos mercados tiene unas preferencias, por razón de edad, sexo, gustos, cuestiones geográficas, razones psicológicas, etc. Y si a este público sectorizado no le gusta cómo se llama nuestro producto o su imagen, ya puede ser el mejor del mundo…no lo van a comprar.

Se pueden ennumerar por decenas los errores que han cometido marcas, incluso muy importantes, por no tener esto en cuenta. Por ejemplo, cuando Mitsubishi puso a la venta su modelo “Pajero“, pensó que era el más bonito y original del mundo, pensando en un animal de la pampa, pero claro, en los países de habla hispana ese nombre tiene otras connotaciones múcho más lúbricas. Por ello en España e Hispanoamérica, el vehículo tuvo que cambiar su nombre por el de Mitsubishi Montero. Aquí podéis ver otros ejemplos de errores memorables con los nombres.

Y no solo en el nombre comercial o en la marca, los errores también se cometen en el diseño de los logos, en el packaging de los productos, en la decoración de los establecimientos de la empresa… Y todo ello es por una sola razón: no haber investigado qué necesitaba y qué quería el público objetivo.

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Empezando por el principio

Hemos dicho que la imagen corporativa de una empresa debe ir enfocada a satisfacer las necesidades de su público objetivo, por tanto, lo primero que debe hacer es determinar con precisión cuál es su público objetivo y cuáles son sus preferencias.

Factores como la edad, sexo, nivel de educación, lugar de residencia, aficiones… son decisivos a la hora de hacernos una idea de qué consumen y qué les gusta y, derivado de ello, qué imagen les gusta que tengan los productos que consumen.

Pero no solo los consumidores nos darán la clave sobre la imagen que debe adoptar la empresa, sino que hay otro referente fundamental, como es la competencia. Estudiar los casos de éxito de otras empresas de nuestro sector, nos dará la clave de lo que funciona y lo que no y, sobre todo, de lo que esperan los clientes de dicha empresa.

Imagina por ejemplo el típico asador castellano, con sus nombres como “El Mesón de…” o “El Asador…” sus rótulos de letras góticas, sus mesas y sillas de madera labrada, sus lámparas incandescentes, sus manteles de cuadros, sus vajillas de barro… ¿Es anacrónico? Sí, ¿Es feo? Probáblemente no sea lo más estéticamente agradable del mundo…

Pero ahora te propongo una reflexión: Si quisieras abrir un asador de estas características, ¿elegirías una decoración nórdica y minimalista, con espacios diáfanos, mobiliario claro y funcional, mucho cristal, colores claros, luz natural, grandes ventanales, y un nombre comercial extranjero y de resonancias polares? ¿O irías sobre seguro y harías lo mismo que tu competencia? Y lo mismo ocurría con un restaurante japonés, una hamburguesería, un after work… en sus respectivos ámbitos.

Pues si con todos estos aspectos físicos tienes claro que debes escuchar a tus clientes y a tu competencia, con tu nombre comercial, tu logo, los colores corporativos, el típo de letra que utilices, no dudes que debes hacer lo mismo.

Formas y colores

Cuando se crea la imagen corporativa de una empresa, lo primero que llega a los consumidores son su logotipo y sus colores que dicen mucho, aunque sea de forma inconsciente sobre dicha empresa.

Los colores son el vehículo ideal para transmitir sensaciones y emociones en un mensaje escrito, son una poderosísima herramienta de comunicación no verbal y su elección puede marcar el éxito o fracaso de una empresa desde antes de haber comenzado sus operaciones.

De igual modo, el tipo de letra elegido en el logotipo y los elementos que lo acompañan dicen mucho del espíritu de la empresa, transmiten si es clásica o innovadora; si transmite fuerza o de calma…

Como véis en la imagen del margen, el color rojo transmite fuerza, energía, pasión. ¿Un logogipo ejemplo de todo esto? El de Red Bull donde no solo abunda el color rojo, sino que se refuerza por la imagen de dos toros embistiéndose mutualmente. ¿Se os ocurre mejor forma de representar los valores de una empresa de bebidas energéticas?

Del mismo modo, el naranja transmite creatividad, diversión y seguridad, motivo por el que es utilizado a menudo por compañias telefónicas, canales televisivos, etc.

El azul transmite inteligencia y seriedad, así que en sus respectivos matices es un color puramente corporativo (por algo es el de las principales redes sociales y empresas tecnológicas) El verde es el color de la naturaleza, el rosa transmite delicadeza…Y así podríamos seguir hasta cubrir todo el abanico de colores.

¿Elegiríais el rosa para un Club de Padel o el verde claro para un box de Crossfit? Seguramente no os ha hecho falta pensar mucho para decir que no. Puede que os gusten mucho esos colores, pero no son los adecuados. Y lo mismo ocurre con el tipo de letra utilizada y los elementos gráficos que componen la imagen corporativa.

Cuando McDonalds quiso cambiar de imagen, le bastó con cambiar el color de fondo del rojo al verde, para así transmitir su preocupación por la alimentación saludable y así enfocar su estrategia a nuevos públicos con otras preocupaciones alimenticias.

Si las grandes marcas se adaptan al público al que se dirigen sus servicios, ¿por qué no lo vas a hacer tú?